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Une nouvelle stratégie pour Mercier

par / 12 janvier 2015 Non classé No Comments

La sortie du premier coffret de fin d’année signe le renouveau de Mercier. La célèbre maison sparnacienne se recentre sur quatre cuvées et souhaite retrouver très vite ses niveaux de vente de la fin des années 1990, soit six à sept millions de bouteilles.

À l’heure où certains multiplient les cuvées et où d’aucuns en imaginent de nouvelles, la maison Mercier opte pour la sobriété. Afin de relancer ses ventes, l’entreprise sparnacienne a choisi d’élaguer sa gamme. Seules quatre références sont désormais proposées aux consommateurs. À savoir « Mercier Brut », « Mercier Brut Réserve », « Mercier Brut Rosé » et « Mercier Demi-sec ». Aux oubliettes, les millésimes et autres cuvées « Eugène Mercier » ou « Demi-sec rosé »…
En parallèle, les équipes marketing se sont attachées au cours des derniers mois à restaurer l’image de cette maison fondée en 1858 et souffrant d’une baisse de notoriété depuis le début du siècle. En ligne de mire, une clientèle jeune, composée de trentenaires et d’internautes en quête d’un champagne à déguster à la maison.
Symbole de ce changement, la nouvelle campagne de communication a été confiée à David Lanaspa, un illustrateur issu de la culture urbaine. « Mercier se veut ainsi authentique et accessible, audacieux et spontané. Pour communiquer, nous nous appuyons toujours sur l’humour et l’impertinence qui figurent dans l’ADN de la marque, » assure Emmanuel Mercier, arrière-petit-fils du fondateur et ambassadeur de la maison.

Fidèle à l’esprit d’Eugène Mercier

L’impertinence, marque de fabrique d’Eugène Mercier, est donc de retour avec notamment cette affiche sur laquelle une bouteille est posée avec de la glace dans un aquarium tandis qu’un poisson rouge tourne dans un verre voisin. Cette affiche figure aussi sur le coffret de fin d’année. En outre, l’habillage des bouteilles a été revu avec l’adoption d’un « dress-code » new-look misant sur un graphisme fort et contemporain.
L’objectif consiste donc à réveiller la belle endormie, quatrième marque de champagne en notoriété selon une étude réalisée en 2012 par MH Brand Tracker. « Ces dernières années, nous avons été doublés par nos principaux concurrents. Nous voulons retrouver nos parts de marché et nos niveaux de ventes des années 1996-97. Je pense que nous n’avons pas été en mesure d’accompagner la croissance de ces années-là, » relève le chef de caves, Christophe Bonnefond.
L’homme de l’art a donc revu la gamme tout en conservant la griffe de la maison. « Notre style s’identifie par les assemblages des trois cépages champenois dont la fraîcheur et le fruité prédominent. Il s’inspire des tendances du moment, ce qui lui confère un côté accessible et spontané. » Et Emmanuel Mercier d’ajouter : « Aujourd’hui, Mercier se doit d’être fidèle à l’esprit anticonformiste et moderniste de mon arrière-grand-père. Celui-ci s’intéressait à toutes les nouveautés de son époque, se passionnait pour les nouvelles technologies. Je suis convaincu qu’il aurait été parmi les premiers à communiquer via internet, lui qui commanda aux frères Lumière un des premiers films publicitaires. »
Grâce à cette opération de renouveau, la maison du sommet de l’avenue de Champagne à Épernay souhaite également se relancer à l’export. « Nous allons partir à la conquête du monde ! » lance Emmanuel Mercier. Mexique, Australie et même États-Unis constitueront les premières cibles.

Jean-Baptiste Duteurtre

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